そのイベント、本当は誰に来てほしい？～自転車イベントのポスターを例に～
私はこれまでにロードからマウンテンバイクまで、自転車の国際大会に数多く参加させていただきました。その経験をもとに、日本国内でもマウンテンバイクの国際大会をはじめとしたイベントを企画運営してきました。
そこで感じた海外と国内の一番大きな差は、日本のそれとは比較にならないほどの観客数でした。その中でも最大の衝撃は、たくさんの普段は自転車に乗らないだろう人々が、お金を払って来場していることでした。
一方で日本の自転車イベント(主にレース)の現状としては、観客がごくわずかです。いえ、観客はいるのですが、「自分のレースが終わった選手」や「チームのスタッフ」など、いわゆる関係者が観客化しているほうが一般観客の数より多い傾向にあります。もちろん、中には一般観客のほうが多いイベントもありますが、数えるほどしかありません。
このような日本の現状を打破するために、いかに「自転車にそれほど興味関心のない、一般の方々を動員するか」を熟慮し試行錯誤しました。最終的には2日間で延べ2000人の来場者を動員し、観戦者収入が黒字化に大きく貢献したほど、国内のマウンテンバイク大会としては大盛況のイベントを実現できました。
このときいちばん大事にしたのは
「自転車に接点のない人々に、いかに接点をつくるか」
でした。
自転車のポスターは、サイクリストしか見ない
ほとんどのイベント主催者は、イベント告知のポスターを作ると思います。そこでよく見るポスターは、選手が走っている写真や自転車をモチーフにしたイラストなどです。しかしそのようなポスターは、大会に関係する人・自転車に興味がある人しか見ません。例えるなら、電車の中吊り広告に化粧品の広告があっても、男性は視界に入っていることすら気づいていないのと近いかもしれません。
そこで、なるべく多くの人が興味関心をもってくれるように、地元のおばあちゃんをモデルに起用した刺激的なポスターを地元のクリエイターと一緒に仕上げました。
このポスターの効果は絶大でした。コスプレのような出で立ちと、スパイスの効いたキャッチコピー。町立図書館では「文武問わず数えきれないほどのポスターを貼ってきたけれど、皆がこれほど足をとめていったポスターは初めて！」と司書さんが教えてくれました。
接点の創出
ここでは、二つの接点を創出しています。ひとつは、自転車には全く興味がないけれど、思わずポスターを見てしまった人。もう一つは、モデルになってくださったおばぁちゃんと、その周囲の人々です。
前者は薄く広い効果ですが、後者は狭く深い効果です。
「あんた、えらいカッコしとるな～！笑」
などと、おばぁちゃんの家族や友人、近所の人々まで話題にするほど。波紋のように、あっという間に接点を持ってしまった人々が増えていきます。まさに、狙っていた効果です。
最後はまさかの逆接点
イベント会場ではなんと
「あのポスターのおばぁちゃんですか？一緒に写真撮っても良いですか？」
というシーンが見られました。
地域から外に向けたベクトルが、外から地域へのベクトルを創出した… まったく想定外の、嬉しい誤算でした。
ポスター以外にもたくさんのアイデアと工夫を盛り込んだ効果があったのか、最終的に2日間で約2000人の来場者がありました。入退場管理にコンサート等で使われるリストバンドで数を追っていたため、ほぼ間違いのない（盛られていない）数字です。
たかがポスターと、侮るなかれ。
です。
